FUARA MI KATILIYORSUNUZ ?
 

          Beraberce bir fuar gezisine çıkalım ister misiniz ? Bu dünyada, hemen her gün, bir yerlerde belki de birden fazla fuar açılıyor. Siz bu yazıyı okurken hangi fuar açık olacak bilmiyorum. Ama bana öyle geliyor ki, ya ziyaretçi olarak ya da iştirakçi olarak isterseniz hemen şimdi bir fuar tecrübesi yaşayabiliriz.       

          Niçin Fuar ?

          İnsanlar ve firmaların fuarlarla ilgilenmelerinin sebepleri üzerinde başkaları da kafa yormuştur ama, bunlardan bir tanesi oturmuş, hiç işi yokmuş gibi başlıca on sebep tespit etmiş ve yazmış. Paula’ ya göre fuarlar alış potansiyeli yüksek müşterileri teşhis etmek, yeni mamulleri tanıtmak, satış yapmak ve müşteri ilişkilerini güçlendirmek için mükemmel birer fırsat. Büyük ya da küçük her boydan firmaların fuarlara katılmalarını etkileyen on temel sebep aşağıda bir bir ele alınıyor. Bizden haber vermesi. (Hatırınız için yazıyorum)
1. Daha fazla kazanç sağlanır. İşletmelerde kazancı artırmanın yollarından biri aynı işi daha düşük maliyetlere yapmaktır. Bir firmanın yapacağı en temel iş müşteri bulmak değil miydi ? İşte fuarlar bu iş için biçilmiş birer kaftan. Giy giyebildiğine. Hem öyle sıradan değil, nitelikli müşterilere ulaşmanın en etkili yolu fuarlardır. Bir araştırmaya göre (Exhibit Surverys Inc yapmış bu araştırmayı), fuarda ulaşılan kişi başına ortalama maliyet 177 dolar iken bir satış görüşmesinin ortalama maliyeti 295 dolar oluyormuş. (Ulaşılan ziyaretçi başına maliyet rakamına, stand kirası stand yapım giderleri personel ve seyahat giderleri gibi harcamalar da dahil. Ziyaret başına ortalama maliyet ise,doğrudan satış giderleri, ikramiyeler, komisyonlar, seyahat, konaklama ve ağırlama masrafları dahil.) Yani bir müşteriye ulaşmak için fuarlar kullanılırsa müşteri başına 118 dolar cepte kalıyor. Az para mı ?
2. Satış hızlanır. ”Tecrübeler gösteriyor ki, ...” diye başlayan lafları çok duymuşsunuzdur. İşte tam sırası. Tecrübeler gösteriyor ki, ilk olarak fuarlarda tanışılan muhtemel müşterilerle sonradan yapılacak görüşmeler, başka yerlerdeki tanışmalara nazaran daha kısa bir süre içinde satışa dönüşebiliyor. Rakam mı istiyorsunuz. İşte rakamlar: (Yine Exhibit Surveys tarafından yapılan) bir araştırmaya göre, fuarda görüşülen bir müşteri ile işi bağlamak için ortalama olarak 0,8 görüşme yapılması yeterli iken, bir satış ziyareti sonunda tanışılmış müşteriyle işin bağlanması için ortalama olarak 3,7 ziyaret yapılması gerekiyormuş. Ayrıca, McGraw-Hill Research Foundation un yaptığı bir araştırmaya göre, bir fuarın ardından verilen siparişlerin yüzde 54 ü herhangi bir takip gerektirmeden gerçekleştirilmekteymiş. (Son kelimenin ne kadar ağır olduğu benimde dikkatimi çekti: Gerçek leş tir il mek te imiş. Beğenmediyseniz , siz daha hafifini bulun, kullanın.
3. El atılmamış sahalara ulaşılır. Fuarlar çiçeklerin arıları çağırması gibi, nitelikli ziyaretçiler kadar yepyeni müşteriler bulmaya da yardımcı olur. (Exhibit Surveys bir araştırma daha yapmış) fuara gelenlere, daha önceden ilgili firmaların satış elemanları tarafından ziyaret edilip edilmediklerini sormuş. Alınan cevaplar, ortalama olarak ziyaretçilerin ancak yüzde 10 unun fuar öncesindeki bir yıllık dönem içinde firma tarafından ziyaret edildiklerini göstermiş. Demek ki fuardaki ziyaretçilerin yüzde 90 firma için birer yeni müşteri adayı oluyor. Ayrıca fuardaki standları ziyaret edenlerin fiili müşteri olma ihtimalleri de nispeten yüksek bulunmuş. Yine bu araştırmaya göre, ziyaretçilerin ortalama olarak yüzde 88 i teşhir edilen malların satın alma kararında etkili kişilermiş. Ziyaretçilerin yüzde 68 i bir yıllık bir süre içinde teşhir edilen mal veya hizmetleri satın almayı planladıklarını da bu vesile ile ifade etmişler. (Bir gırgır: Fuarda o kadar çok cep telefonu varmış ki her iki kişiye üç cep telefonu düşüyormuş.)
4. Rekabette öne çıkılır. Pazarlamayı, firmaların rekabette kullandıkları temel araçlar olarak tarif etsek yeridir. İşte bu açıdan fuarlar güçlü bir rekabet aracı oluyor. Firmalar, fuar dışında da birbirlerinden farklı ve üstün olmaya çaba gösterirler. Ancak, fuarlar, firma imajını ve ürünlerini teşhir etmek suretiyle oralarda da rakip firmalardan farklı ve üstün olma fırsatı sağlar. İyi eğitilmiş bir fuar ekibiyle, etkili bir tarzda yürütülen fuar öncesi ve esnası promosyonlarla göz alıcı stand düzenlemeleriyle ve fuar sonrası akıllı takiplerle firma, kendisini rakiplerden bu bakımlardan da daha üstün bir konuma çıkarma imkanı bulabilir. Ziyaretçiler bir dizi markayı ve firmayı aynı çatı altında bir arada bulabilme kolaylığından istifade ederler. Bu kolaylık içinde firma müşterisi gözünde kendisini “yeniden konumlandırma ” imkanı bulabilir. Hangi açıdan üstün ise bunu fuarda ortaya çıkarabilir.
5. Müşteri ilişkileri sağlamlaştırılır. İstatistikler, yeni bir müşteri bulmanın mevcut müşteriyi muhafaza etmeye nazaran beş kat daha yüksek bir maliyeti olduğunu göstermektedir. Bu gerçek karşısında müşteri ile sağlam ve kesintisiz ilişkiler kurabilmek önem kazanıyor. Fuarlar firmanın önemli ve kilit müşterilerine şükranlarını bildirmek, onlarla ilişkilerini güçlendirmek için ciddi fırsatlar sağlar. Bu müşteriler, ilgileri dolayısıyla nasıl olsa sizin katıldığınız fuarlara ziyaretçi olarak geleceklerdir. İşte siz bundan istifade ederek özel ve önemli müşterilerinize bu ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamaları hususunda yardımcı olabilirsiniz. Bunlar arasında, fuara özel taşıma servisleri baş başa yenilen yemekler ücretsiz konaklama imkanları ,vs. sayıla bilir.
6. Demolar gösteriler yapılır. Her ne satıyorsanız bunun satışında müşterinizin malı görmesi, dokunması, ellemesi, koklaması, kullanması, çalıştırması ve bunun gibi bir sürü yoldan kendisi ile ürün arasında fiziksel bir bağ kurmasının ne kadar önemli olduğunu zaman zaman işaret etmiştik. İşte bu işler için fuarlar en uygun mekanlardan birini teşkil eder. Hem biliyorsunuz, bazı malları demo yapmak için müşterinin yanına götüremezsiniz. Müşteriyi demo noktasına getirmeniz gerekir. (Ekmek fabrikası, tabakhane makineleri, dokuma makinesi vs. gibi). Bu demolar ziyaretçiler ilk elden, olup biteni görme fırsatı bulurlar.
7. Pazardaki gelişmeler yakından takip edilir. Fuarlar o sektörde olup bitenleri bir çırpıda, birkaç gün içinde izleme imkanı verir. Tepe yöneticiler dahil, seçilmiş firma personeli, gerçek müşterilerle yüz yüze konuşmalar yapma fırsatı bulurlar. Firmanın değişik fonksiyonlarından yöneticiler aynı standda müşterilerle bir arada olacaklarından sektörün nabzını tutmaları kolaylaşır. Firma personeli müşterilerini ve problemlerini daha yakından tanımak suretiyle, bunlara nasıl çözümler bulabileceklerini birlikte araştırma fırsatı bulurlar.
8. Rakipler hakkında bilgi alınır. Fuar alanı rakipleri incelemek için muazzam fırsatlar sunar. Rakiplerin yeni mamulleri fiyatları ve promosyonları hakkında bu kadar çok bilgiyi başka nerede bulabilirsiniz ki ? Sadece gözlem yaparak, kulak kabartarak, biraz dikkat ederek bir sürü değerli bilgiyi, bir anda öğrenebilirsiniz. Hangi rakiplerin standları kalabalık ? Hangi rakip ne tür müşterileri daha fazla cezbediyor ? Müşterilere nasıl yaklaşıyorlar ? Ne tip ürünler teşhir ediyorlar ? Satış için hangi noktalar üzerinde duruyorlar ? vb. “Peki bunları öğrendik. Ama bu bilgileri nasıl yorumlayacağız” mı diyorsunuz ? Sorduğunuz soruya bakın !
9. Basın yayın organları ile temas kurulur. Fuarlar bilmem kaçıncı kuvvet olarak kasılıp duranlar için de çok çekici yerler olduğundan firma veya ürün olarak basın yayın organlarında yer alma fırsatlarını da beraberinde getirir. Her firma, fuarla ilgili haberlere konu olabilmek için ne biçim acayiplikler, yenilikler düşünür, bir hatırlayın. Bilhassa büyük fuar organizasyonları basının ilgisini çeker ve fuara katılan firmalar bundan kendilerine pay çıkarabilirler. Bu maksatla, basının etkili isimlerini fuar öncesi telefon veya davetiye ile standınıza çağırmalısınız. İyi bir planlama ve yerinde gayretlerle, fuarda düzenlenecek basın toplantıları ve diğer aktivitelerle fuarın etkisi çok geniş kesimlere ulaşabilir.
10. Araştırma yapılır, bilgi alınır. Fuarlar, çok düşük maliyetlerle çok önemli bilgiler elde edinme fırsatını da beraberinde getirir. Çok ucuza, Pazar araştırması yapılabilir. Mesela yeni bir ürün çıkarmayı düşünüyorsanız, ziyaretçilerin ilgilendikleri malları, hizmetler, fiyatlarını, dağıtım şekillerini, mamullerin özelliklerini ve faydalarını vs. araştırabilirsiniz. Hepsini bir anda bir yerde hazır bulmanın kolaylığını bir düşünün!
          İşte böyle; fuarları düşünmemiz için on ayrı sebep Belki sizin başka gerekçelerinizde vardır. Ama bir noktaya işaret etmeliyiz: Fuarlar, her zaman ve her durumda firmanızın pazarlama programı için tek ve belki de en iyi yol olmayabilir. Pazarlama iletişimi, reklamdan, doğrudan postalamaya: promosyondan halkla ilişkilere nispeten geniş bir faaliyet yelpazesi halinde ve belli bir bütünlük içinde kullanılmalıdır. Fuarlar firma için tek satış kanalı olarak düşünülmemelidir. Panayırlarla fuarlar birbirine karıştırılmamalıdır. Fuarlar yüz yüze satışın, dağıtım kanallarının, satış noktalarının yerini alacak bir faaliyet değildir. Fuarlar olsa olsa bunların etkinliğini artıran daha verimli ve daha etkili olmalarını kolaylaştıran destek organizasyonlardır, unutmayalım.

           İyi Bir Stand Yapalım !

          Fuara katılmanın, fuarda yer almanın “iyi bir şey” olduğunu anladık diyelim. Şimdi ne yapacağız ? Şimdi yapacağımız tek şey “iyi bir stand” üretmek olacak. İşte size etkileyici bir stand için on ufak ipucu: (Bu ay 10 lardan gidiyorum)
1. İyi bir aydınlatma. Standın ilgi çekmesinde ve farkına varılmasında iyi bir aydınlatma düzeninin büyük önemi vardır. Aydınlatmanın standın fark edilme derecesini yüzde 30 ila 50 oranında artırdığı araştırmalarla ortaya çıkarılmıştır.
2. Değişik bir yaklaşım. Stand için sıradan olmayan farklı değişik ve pek görülmemiş bir düzenleme şüphesiz çok ilgi çekecektir. Standınızın belli bir teması olmalıdır. Firmanın büyüklüğüne göre de farklılaşma gereği de artar. Ancak küçük bir firmada kendine göre az yada çok farklı görünmek için değişik yollar bulabilir.
3. Kolayca tanınmalı. Standa yerleştirilecek ürünler veya diğer malzemeler ziyaretçilerin hemen algılayacakları ve kolayca tanıyacakları bir özelliğe sahip olmalıdır. Teşhir edilen ürün ziyaretçilere bilmece çözdürmemelidir.
4. Ölçülü olmalı. Standdaki her şeyin ölçülü olması gerekir. (Eskiler ölçülü olmaya tenasüb derlerdi. Yani nispetleri oranları yerli yerinde demek. Mütenasip bir vücuda sahip denildiği zaman eni boyuna, kilosu okkasına denk insanlar anlaşılırdı.) Kullanılan standın büyüklüğüne uygun bir düzenleme yapılmalı, teşhir edilecek malların büyüklüğü de standın ölçüleriyle ahenkli olmalı, gözü rahatsız etmemelidir.
5. Pratik olmalı. Standda kullanılacak malzemede teşhir edilecek malzeme kadar önemlidir. Etrafıyla kolayca uyum sağlayacak modüler sistemler çok yararlıdır. Bezle örtülmüş masalar ucuz görünür. Bu işe mahsus kaliteli malzemeler ziyaretçiler üzerinde müthiş etkili olur.
6. Temiz ve düzenli olmalı. Standın sadeliği kadar, temiz ve tertipli olmasıda etkileyici olur. O yüzden, sergilenecek malların sayıca fazla olmaması da yararlı olur.
7. Söz az, anlam çok olmalı. Göze hitap den grafik çalışmalar da, kelime ve şekilleri nispeten sınırlı tutarak etkilerini arttırmak mümkündür. Az kelime ile çok şey anlatılabilir. Onun için “bir resim bin mana” diye boşuna söylememişler. Çok yoğun veya çok küçük grafiklerin dikkat çekme gücünün zayıflığı kadar, ilgiyi sürdürmesi ve izleyici üzerinde etkili olması ihtimali de azdır.
8. Grafik çalışmalar adam boyundan yukarıda olmalı. Daha aşağıda kalırsa, çok sayıda ziyaretçi geldiğinde önü kapanacağından diğerleri ne olup bittiğini anlayamaz. (Bizim mezuniyet töreninde olduğu gibi, basın bir hücum etti, uzakta kalanlar olup biteni göremediler. “Oturun, kenara çekilin ricaları hiçbir işe yaramadı.)
9. Renklere dikkat. Kuvvetli, dikkat çekici uzaktan fark edilecek renkler kullanılmalı. Zemin rengiyle karışıp kaybolacak, iddiasız renklerden uzak durmalı. Daha önceden de bir sözümüz vardı, renkler ve pazarlama üzerine yazacaktık. O sözümüzü unutmadık. Şimdi birkaç kelime ile yine renklerden bahsedelim. Beyaz, saflık temizlik ve dürüstlük; açık gri, samimiyet; sarı dikkat çeker, fakat bazılarını öfkelendirebilir, portakal rengi, ucuzluk ve basitlik; kırmızı, aşk heyecan hız ama aynı zamanda korku ve tehlike; açık mavi, sadakat güvenlik sağlamlık; yeşil, çevrecilik finansal konular; kömür grisi, itimat edilir, serbest fakat modası geçmiş; siyah, güç ve ölüm gibi kavramlarla ilişkilidir. İşte standınızda hakim olacak rengi seçerken bunları göz ardı etmemelisiniz.
Renk, gözlere hitap eder. Sesler ve müzik kulaklara ulaşır. Birde burunları düşünmeli. Uygun kokular seçmek suretiyle insanların “hava”larını etkilemek mümkün. (Bugün havanızda mısınız, değil misiniz? Kokular yoluyla satışlar üzerinde alttan alta (“Saman Altından Yürüyen Sular” başlıklı yazıma bakınız) etkili olmaya çalışmak aslında yeni bir şey sayılmaz. Perakende mağazalardan komisyonculara, oradan fuarlara varıncaya kadar bir etkileme aracı olarak hemen herkes kullanmaya gayret ediyor. Kapı girişine yerleştirilecek kokulu bir potborinin mağazadaki satışları artırdığı tecrübeyle sabit. İnanmazsanız, iyi satan bir markanın mağazasına şöyle bir “burnunuzu sokun”. Bilinçli olarak seçilmiş ve yerleştirilmiş ne gibi kokular duyacaksınız. Emlak komisyoncuları vanilya kokusunu kullanmayı tercih ediyorlarmış. Zira vanilya kokusu insanların “kendilerini evde hissetmelerine” yardımcı oluyormuş. Eve gelince duyulan o rahatlama ve gevşeme hissinin pekişmesinde vanilyadan yararlanılıyormuş. Fuarlarda ziyaretçilerin yani muhtemel müşterilerin standda daha fazla kalmalarını temin için nane, narenciye veya çiçek kokularının da etkili olduğu bildiriliyor.
“A Natural History of the Senses” kitabının yazarı Diane Ackerman , “Kokular, bizim eşyaları ve insanları değerlendirmemizde önemli roller oynar.” diyor. Fuardaki standımız da hoş kokularla yapıyor olamaz mı ? İşte kokular ve çağrıştırdıklarından bazıları; Nane, baharat, narenciye, uyanıklık, enerji; orman çiçekler ve narenciye, tazelik, dirilik hissi ve mutluluk ; vanilya ve çikolatalar, rahatlama ve kendini evde hissetme hissi; çiçek kokuları yüksek düzeyde verimlilik ve performans; mısır cipsi kokusu ise açlık hissini bastırırmış. (Kaynak sormaya devam ediyor musunuz ? “Color and Smell: Don’t Overlook Them In Booth Desing,” Business Marketing, s.4-5)
10. Self – servis değil, Full-servis verilmeli. Fuardaki ve standdaki her şey ziyaretçileri standa çekmek için kullanılır. Müşteriler standa geldikten sonra, kendi kendilerine hizmet etmeleri beklenemez. Stand ziyaretçiye “tam hizmet” sunabilmelidir. Broşürler, “Buyurun buradan alın” dercesine oraya buraya saçılmamalı, aksine, çok değerli bir malzeme gibi, çok kıymetli bir şahsa veriliyormuşçasına, her ziyaretçiye ayrı ayrı ve “hususi olarak sunulmalıdır”. Standın her şeyi, standdaki her şey, standdaki herkes, standdaki her fırsat, ziyaretçi ile temas etmek, onunla ilişkiye geçmek için birer vesile ve vasıta olarak kullanılmalıdır. Ziyaretçi ile ilişki kurulmayan standın hiçbir meyvesi olamaz. Zira, fuara katılmaktan amaç ilişki kurmaktır.

           Haydi Müşterileri Kovalım !

          Standa müşteri çekmek kadar, bu müşterilerin, hemen fiili hale getirilebilecek olanlardan seçilmesi de verimlilik üzerinde müthiş etki yapar. “İyi müşteri adaylarını standa çekebilme yollarından biri, ilgisiz ve gereksiz insanları standdan uzak tutmaktır. Nasıl yapacaksınız bunu ? Kapınıza gelen misafiri nasıl kovamazsanız, standınıza gelen müşteriyi de kovamazsınız. İşte bu tipleri kovmanıza bile gerek kalmadan kendiliklerinden çekilip gitmelerini sağlamak zorundasınız. (“Hayır” diyemeyeceğiniz bir müşteriye “hayır” demek gibi ince bir iş bu). İşte maliyetimizi artıran insanları küstürmeden standın uzağında tutmanın değişik yolları:
Tedbir No: 1. Standın zeminini, asıl platformunu yerden 10 cm kadar yükseltir ve ana zeminden farklı bir renge boyayacak olursanız, gezintiye çıkmış arzulanmayan müşterilerin standınıza uğramadıklarını görürsünüz. Denemesi sizden onaylaması bizden.
No: 2. Sergilediğiniz malların koridorun başından bakılınca görünmemesidir. Böylece ancak ilgililer standa girer ve demonuzu inceler.
No: 3. Standınızda yerleştirdiğiniz görsel malzemelerin ve grafiklerin ancak uzman bir müşteri adayı tarafından algılanacak teknik düzeyde olmasını tavsiye ederiz. “Çok teknik” bir havaya büründüğünüz zaman, “öylesine gezen müşteri” lerin adeta kaçtığını, ciddi müşterilerin ise hemen yanınıza geldiğini hayretle göreceksiniz.
No: 4. Standınızın dışında dağıttığınız bedavaları azaltın, içeride kullandığınız promosyon malzemelerini çoğaltın güçlendirin.
No: 5. Son bir çare olarak, hala işin içinden çıkamadıysanız, standda görev vereceğiniz elemanlarınızın, “müşteri muhtemellik derecesi” ni ortaya çıkaracak türden doğrudan sorular sormalarını temin etmelisiniz. “Ne bakmıştınız?” sorusuna, “Şöyle bir bakmıştım” diyenlere, hala oradan ayrılmadılarsa, adamlarınız daha ayrıntılı, daha “itici” sorular sorabilirler. (Bu yazı bol kaynaklı bir yazı olmaya devam ediyor: “Tire- Kickers” Need Not Bother Stopping”, Business Marketing, June 1995, p.S-6.)
          Müşteri size para getirmiyorsa, hiç şüpheniz olmasın, paralar sizden müşteriye gidiyor demektir. Müşterileri standa çekmek kadar, gereksiz ziyaretçilerden kurtulmakta önemli. Zira, bir fuarda en kıymetli varlık zamandır. Fuardaki bir dakikanızın size kaça mal olduğunu oturup bir hesaplayın. İşte bu maliyetlerle çalıştığınız bir sırada birisi gelip sizinle gevezelik etmeye girişiyorsa, elinizi uzatıp ona hemen teşekkür edin, eline birkaç basit doküman tutuşturun ve hemen bir sonraki ziyaretçiye “Hoş Geldiniz” demeye girişin. Böylece fuardaki dakikalarınızla da tasarruf etme ve para kazanma fırsatı bulursunuz.